Что на самом деле нужно сделать, чтобы проект стал более маржинальным? О том, какие решения реально работают — говорит эксперт по маркетингу в сфере недвижимости, основатель креативного агентства BezNebes Евгений Никонов.
Двигайте ценность, а не просто цену
Первое и, возможно, самое главное. Чтобы увеличить маржинальность, многие банально повышают цену за метр, и это — тупиковый путь. Вместо этого стоит подумать о том, что даст возможность обоснованно увеличить стоимость контракта, то есть создать ту самую ценность, за которую клиент готов платить.
Представьте, что вы продаете не просто коробку, а историю. Увеличивайте затраты на «возвращение к истории» — будь то уникальная архитектурная концепция, вдохновленная локальным наследием, или использование материалов с прошлым. Это не просто траты, это инвестиции в уникальное торговое предложение (УТП), которое отсекает прямую ценовую конкуренцию.
- Проанализируйте референсы. Честно посмотрите на качество и результаты ваших прошлых проектов. Что цепляло людей? Что можно сделать лучше?
- Откажитесь от кричащих цветов. Это касается и фасадов, и интерьеров. Яркость часто выглядит дешево и отпугивает вдумчивого покупателя. Подумайте о том, как вас будут воспринимать. Иными словами, если ваш продукт сложен, старайтесь смещать его в сегмент «бизнес» или «бизнес-лайт». Сдержанность — новая роскошь.
Думайте глазами покупателя, а не строителя
Вторая большая ошибка — продолжать мыслить категориями строителя, а не жителя. Важно не то, что удобно и привычно вам на стройплощадке, а то, что будет важно для человека, который купит здесь квартиру и будет проводить вечера на кухне, а выходные — во дворе.
Возьмем, к примеру, детские площадки. Для девелопера это часто — «поставить конструкцию по СНИПу, чтобы комиссия подписала». Для семьи с двумя детьми — это центр ее вселенной, место, где дети проводят полдня, а мамы общаются и формируют комьюнити. Подумайте о том, каково им будет там находиться. Удобно ли будет маме с коляской? Интересно ли ребенку десяти лет? Безопасно ли для двухлетки?
Часто основная аудитория — это семьи с детьми, и они — самый лояльный и платежеспособный покупатель. Готовность таких семей потратить на 5–7% больше — не миф, а результат работы с их ценностями. Они платят не за метры, а за среду, в которой их дети будут счастливы и будут в безопасности.
Здесь же важно умение смотреть по сторонам: изучайте конкурентов не как врагов, а как лучших учителей. Честно назовите их, составьте список и перенимайте лучшие практики. Как они работают с рекламой? Как выстраивают коммуникацию? Как оформляют общественные пространства? В рекламных материалах, пока дом не построен, можно и нужно «красть как художник», адаптируя удачные находки под свою концепцию.
Три кита маржинальности: финансы, продажи и планировки
Третий блок — это грамотное управление тем, что внутри проекта.
- Мотивация отдела продаж (ОП). Не бойтесь платить хорошим риелторам и менеджерам больше. Это не расходы, а инвестиция с самой прямой отдачей. Проценты, которые вы делаете своему ОП, должны быть по-настоящему мотивирующими. Помните: стоимость услуг стороннего агентства, которое привлекает для вас лиды, часто гораздо выше, чем сверхмотивированный внутренний отдел, который верит в продукт.
- Оптимизация затрат. Главная задача — не бездумно взращивать цены, а снижать затраты, находя умные компромиссы. Упрощайте материалы, не теряя в качестве. Предлагайте клиентам различные опции и серии отделки — от базовой до премиум. Грамотная финансовая модель, составленная еще на этапе СМР (строительно-монтажных работ) — это ваш якорь спасения. Она позволяет сэкономить и выжимать максимум из экономики даже со среднеизвестной ставкой по кредиту. Помните: те деньги, что вы взяли в банке под 14%, диктуют свои правила игры.
- Правильная «нарезка» квартир. Думайте о своей целевой аудитории и продавайте ей то, что ей нужно. Не надо архитектурных изысков в эконом-сегменте, никому не нужных «угловых комнат с косами» и сложных форм. Главная задача — сделать функциональные, продуманные «прямоугольнички». Потому что это то, за что люди платят — за эффективное и комфортное пространство, а не за закругленные стены и скошенные углы.
Сделайте сделку выгодной прямо сейчас
В условиях, когда у покупателя есть выбор и он склонен откладывать решение, ваша задача — создать ощущение выгоды «здесь и сейчас». Нужно сделать все, чтобы людям было не выгодно покупать у вас позже, откладывая и рассматривая другие варианты.
Предлагайте выгодные условия: рассрочки с фиксацией цены (а это — равно ее повышению для тех, кто тянул с решением), программы со страховкой или партнерские программы с банками. Подумайте о том, что многие банки платят бонусы за проведение сделок через них. Вы со своей стороны можете предложить дополнительную мотивацию в своем номинале — например, снижение цены или подарок при одобрении ипотеки у партнера. На этом тоже можно и нужно работать, создавая синергию.
В конечном счете, маржинальность — это не про жадность и не про накрутку цены. Это про умение создавать настоящую ценность, которую видит и ценит ваш покупатель, про грамотное управление каждым рублем внутри проекта. И, наконец, это про честный и глубокий взгляд на того, ради кого вы все это затеяли. Выделите свое уникальное торговое предложение, сделайте его осязаемым — и тогда ваш проект не затеряется в потоке новостей, как очередной бренд напитков, а станет классикой жанра, которая продается годами.
